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万字干货!核心用户获取和运营策略(内含贴吧、在行案例)
来源:http://beaconcreditscore.com 责任编辑:ag88环亚国际 更新日期:2019-04-14 11:02
导读:本文是继《从零开始做内容运营》后写的第二篇万字长文,它围绕核心用户运营话题,讲述产品获取核心用户的7个路径以及4类用户运营策略和7种核心用户留存手段。如果你认真的读完这篇文章,还可以看到不少关于小红书、在行、百度贴吧的核心用户获取和运营

  导读:本文是继《从零开始做内容运营》后写的第二篇万字长文,它围绕核心用户运营话题,讲述产品获取核心用户的7个路径以及4类用户运营策略和7种核心用户留存手段。如果你认真的读完这篇文章,还可以看到不少关于小红书、在行、百度贴吧的核心用户获取和运营的实操干货。

  这是我在腾讯大学(内部员工)和馒头商学院分享的关于核心用户的运营话题,因为大家反馈蛮不错,所以将它码成文,希望这篇近一万字的文章,能够帮助创业者和用户运营童鞋建立系统的核心用户获取和运营方法。

  在讲种子用户或者说是核心用户的获取前,需要先明确下它们与普通用户的区别:核心用户就是指能“发芽”的用户,具备成长为参天大树的潜力。参考引爆点的个别人物法则,对产品正向作用的用户可以分为以下三类:

  1)内行:你可以把它理解成愿意为产品分享内容的那批种子。一个典型特征就是他们往往不是被动地获得信息,而是主动地搜集第一和第二手资料,并且会对收集到的信息进行加工和比较,然后毫不吝惜地在产品上分享,让更多的人知道。就好比我跟脉脉的关系,从去年11月份开始在脉脉专栏发了49篇的文章,收获得3314个赞。

  2)联系人:就是那些能够把产品传播出去的种子用户,他们可能并不擅长创造内容,但他们认识很多人,并且能够连接到的人绝对不仅仅局限于某一个或几个领域,而应该是不同年龄、不同职业、不同生活形态,甚至不同国籍的。一些特殊的职业是联系人分布比较密集的领域,比如互联网运营、微商、记者、律师等职业。

  接着这个定义,分享下自己在某场腾讯沙龙上的听到的关于“我有饭”的冷启动案例,由于该产品的创始团队中管怡静是知名投行公关负责人,认识各类平台的记者朋友,所以就用上了这些免费的媒体资源,经常请各种门户杂志报纸的记者吃饭,记者们唯一需要做的是吃完饭发朋友圈,说这是用“我有饭”这款产品组的饭局!利用爱晒好物品的人性,这种充分发挥联系人的运营手段是不是很机智?

  3)推销员:联系人帮助你让更多的人知道产品,而推销员是说服让更多的人使用产品的那波人。推销员一般都有积极乐观的天性,他们本身就非常热衷于深入探索新的东西,说话时脸上总是带着快乐的表情,对自己讲述的观点非常自信,并将这种自信也带给了听众,ag88.com,善于与听众发生“互动”等等。在推销员的感染和说服下,消费者对于接受到的信息会印象更加深刻,觉得更加可信和乐于接受。

  本着务实分享的原则,小贤在这里再讲一个案例。15年12月份天天果园的橙先生礼盒营销活动,他不仅运营到了联系人,还动用了推销员。比如,·www.w66.com美国防部赏格10万美元搜集无人机研制构思_0,我的好友小刘就是很好的推销员,主动在自己的微信编辑学习社群里发邀请码,并且亲自教大家怎么去兑换这个码,然后平时高冷的他会主动关心你是否收到了礼盒。因为我和他的交集的好友蛮多,所以我的朋友圈在12月份的某几天基本是被天天果园刷屏。

  以上是参考个别人物法则对核心用户的定义,不同产品阶段对这三类核心用户的需求侧重点不一样,运营需要做出针对性的核心用户获取和留存策略。

  早期产品进行预运营时需要的是内行,是愿意分享互动的那一波“闷骚”用户。马化腾在香港大学的一次公开演讲中曾透露,最开始没人在QQ上聊天,为留住用户自己要陪聊,有时候还要换个头像,假扮女孩子,得显得社区很热闹。快速发展阶段的产品则更多的需要推销员和联系人,这些人通常可以通过意见领袖中介平台花钱找到,当然也可能是有人被你的优质产品吸引过来免费帮你做传播。

  下面我将结合在小红书和百度贴吧的运营经历,再加上一些我看到好的并且能够落地的方式,聊聊如何做核心用户的获取,如果有一些老同事看到,大家见笑啦。

  我将看到这篇文章的的童鞋分为两类,一个是男性一类是女性,当然这种分法在何时都是正确的,但现在这个话题情景最合适的分法应该是成熟产品的运营和新产品的运营。

  关于成熟产品和新产品的界定在业内还没个标准,我就大概按照自己理解说下去了,用户量在10万以内的叫新产品,功能和用户都还比较单一,属于想法测试阶段。10万以上的在功能和用户结构上算是成熟产品了,在核心功能的基础上已经往延伸功能开发,有一定量的用户基础。

  相对于成熟产品来说,新产品想要速度的获取核心用户,推广开始前我们需要明确产品定位,只有这样运营才能够知道到哪些地方去获取核心用户,并且怎么去吸引他们过来。

  初创产品的定位越精准越好,一句话来说就是用什么功能满足什么用户的什么场景下需求。小红书第一版产品香港购物指南,当时的定位定位是专为都市女性提供香港最新的商品折扣信息与商场、使用体验信息。一款做母婴社区的产品定位是“用视频方式指导妈妈们如何让小宝宝吃得更健康”。简短的一句话,不仅阐明了在推广过程可以对外获取用户的卖点,也清晰了我们的目标用户属性。

  好了,弄清楚种子用户长什么样后,新产品的运营可以开始用下面这些方式获取他们,这是我曾经做冷启动时用过的,有的效果好也有的效果一般,建议大家都可以试试。

  杀熟策略,考验人品的时候到了,创始人既然敢做这款产品,也必然会在这款产品所服务的领域会有过人之处,至少会有一定的用户积累。经验共享平台“大咖说”的创始人赫志中老师,在互联网从业十几年,有成功的产品,属于大咖级别,所以他能够给产品邀请到的核心用户基本上是互联网公司总监级别以上。

  那作为普通的运营,平时可以多参加核心用户聚集的各种活动,多出去跟他们聚会,等需要的时候就可以用好这个杀熟策略,只有你的产品不让人觉得掉价,发个微信群发,说明你的产品功能跟服务,来一段煽情的话,即使是普通朋友也都会支持下。

  社区产品是用内容来产生用户之间在线互动的,到这样的产品上去找人,可以通过某一用户的发出的内容来判定他是否值得你去花时间挖墙脚,知名跨境购物社区在冷启动时编辑和我也是经常到一些社区去挖用户,编辑去的比较多的是类似55bbs和闺蜜网这样的女性社区,我去的比较多的是豆瓣、新浪微博和QQ群这些社交和社区功能兼有的产品。

  这种方法懂得人很多,但是能够做好的不多,平常自己也在互联网从业者社区比较活跃,所以经常能够收到一些新产品的入驻邀请,比如在知乎上就是收到了不少私信,截了其中两条邀请,第一条我没理会,第二条我回复了并且免费在他们家做了分享,具体区别在哪,大家从文字上就可以看出来。

  某招聘网站的邀请清晰的阐明新产品的功能和服务,需要我做什么以及大概的操作流程,告诉核心用户如果你来到我们平台,可以享受免费的招聘岗位推荐福利,最后不忘在结尾处夸下用户的专业性和对合作的期待。

  在明晰自己需要让核心用户为新产品做什么贡献的情况下,用物质激励也是一种不错的用户获取方式。新产品在冷启动时,可以寻找一些达人或者兼职来做任务,根据任务的完成情况来放物质奖励。13年知名跨境购物社区在内容生产方面采取过类似的方式,虽然效果不是很持久,但还是解决了冷启动阶段内容匮乏问题。我在当时,也用同样的方式招募社区的评论志愿者,营造热闹社区的氛围。

  现在社群发展越来越火,蛮多兴趣相投的人开始抱团形成组织,不管是在社交网络还是线下聚会,聊high了会选择“咿,我们加个群吧”。做核心用户邀请如果能够通过某一个典型种子用户找到他所在组织并且获得它们的支持,相信整个用户获取效果肯定是事半功倍。

  在行的导师端速度发展还是蛮不错的,完成了一线和成都、武汉、宁波这样的二线城市覆盖,依靠果壳的口碑和运营童鞋的精细化服务,批量的引入了不少高质量的行家。

  这里说一个方法与之类似但效果一般的案例,百度知道行家在14年也是批量引入我们这个PPT团队,不过当时运营比较粗矿没做类似这样的争对性的服务跟进,后来我们PPT团队也就没在知道回答任何问题就流失了。

 
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